독서 챌린지를 시작한 이유...
누구나 말합니다. "독서는 마음의 양식이다." "독서를 해야 성공한다." 등등 뻔한 말입니다. 지루합니다. 그래서 한번 독서를 해봤습니다. 코드스테이츠 PMB를 수료하고 독서토론 스터디에 참여하면서 약 4권의 책을 독서했습니다. 하지만 제 머릿속에 남은 것은 잔상 뿐이었습니다. "이 책은 이랬지... 저랬지... 근데 내용이 정확히 뭐였지...?" 항상 이와 같은 물음이 따라왔습니다. 내 시간, 내 돈을 투자해서 읽은 책인데 남은 것은 단순한 연상 뿐인 점이 너무 싫었습니다. 그래서 책을 읽는 사람들이 내용을 휘발하지 않고 간직하는 방법이 있는지를 탐색했습니다. 그들은 저처럼 단순히 책을 [읽는] 것이 아닌 [기록하는] 차이가 있었습니다.
그래서 이젠 책을 기록하자! 라는 목표를 가지고 이 챌린지를 시작합니다. 이번 생각에 관한 생각은 서비스기획/PM의 관점에서 책을 기록해보겠습니다.
이 글을 쓰는 현재 2023년 06월 14일은 140p까지 독서를 완료했습니다.
생각에 관한 생각_대니얼 카너먼
생각에 관한 생각은 우리가 사고하는 방식을 시스템1, 시스템2 라는 명사로 설명합니다. 시스템1은 빠르게 작동하며, 노력을 거의 필요치 않는 것으로 자기 통제를 모릅니다. 반면, 시스템2는 복잡한 계산을 비롯해 노력이 필요한 정신 활동을 하며, 게으르다는 것이 특징입니다. 대니얼 카너먼은 이를 통해 직관과 편향이라는 개념을 설명합니다. 설명하는 방식은 우선 명제를 제시하고 이에 대한 실험 및 실험 결과를 제시합니다. 이 책의 장점은 다양한 실험을 간접적으로 경험할 수 있다는 점입니다. 이 중 인상 깊었던 실험과 그에 따른 저만의 관점을 소개하겠습니다.
난 왜 시스템1을 위한 기획이 싫을까...?
대니얼 카너먼은 시스템1은 무의식 중에 발현되며, 직관적이어서 자동적으로 발현된다고 말합니다. 이를 기획자의 관점에서 바라보았을 때, 떠오르는 단어는 "학습된 경험"이었습니다. 앱이나 웹을 사용하는 사용자는 특정 도형 및 제스쳐 사용에 학습되어 처음 진입한 서비스라도 자연스럽게 서비스를 이용합니다. 아래의 그림은 앱 서비스에서 시스템1의 한 예시 입니다.
많은 온라인 서비스는 고객들이 시스템1만을 통해 서비스를 이용하고 그에 대한 금액을 지불시키기 위해 UX/UI를 개선합니다. 보다 사용자가 이용하기 쉬워야하고 결제까지 쉽게 도달할 수 있도록 유도합니다. 하지만 시스템2를 강조하는 서비스 또한 존재합니다.
그 중 하나는 챌린저스입니다. 챌린저스는 고객이 자신이 목표하는 것을 달성할 수 있도록 지원합니다. 즉, 시스템2로서 자신의 욕구를 통제한 목표에 달성했을 때의 성취감을 핵심 가치로 정의합니다. 유혹을 이겨내고 무엇인가를 달성할 수 있도록 도와주는 서비스, 현대 사회에서 점점 생각을 잃어가는 사람들에게 필요한 시스템2만의 서비스가 더욱 필요하다고 생각합니다.
인지적 편안함 vs 인지적 압박감(UX/UI의 중요성)
인지적 편안함은 기분 좋은 상태 혹은 편안한 상태라면 직감을 신뢰하고, 상황을 친숙하게 느끼게 되는 것을 뜻합니다. 모호한 것보다 분명한 것을 보았을 때, 발음하기 어려운 것보다 발음하기 쉬운 것에 더 끌리는 이유도 인지적 편안함으로 인한 것으로 설명할 수 있습니다. 반면, 인지적 압박감은 원인이 무엇이든 편안함을 느끼지 못하면 시스템2를 작동시켜 시스템1의 의사결정에 개입합니다. 이를 위한 결험은 다음과 같습니다.
- 대표적인 실험 : 2가지 시스템1을 자극하는 문제(직관적으로 틀리기 쉬운 답을 도출하는 문제) 를 출제했으며, 실험군에게 각각 색이 바랜 검사지와 평범한 검사지를 제공해 오답률을 파악
- 실험 결과 : 색이 바랜 검사지의 문제 오답률이 평범한 검사지의 문제 오답률 보다 현저히 낮다.
불편한 상황에서는 인지적 압박감을 느껴 실험자들은 시스템1의 의사결정이 아닌 시스템2의 결정이 개입되어 문제에 더욱 주의 집중하게 됩니다. 그렇다면, 검사지를 UX/UI로 투영하고 문제를 서비스의 오류로 투영하면 어떨까요? UX/UI에서 불편함을 느낀 고객은 그렇지 않은 고객보다 서비스의 근본적인 오류를 발견할 확률이 높다로 귀결됩니다. 이 책을 읽으며 UX/UI의 중요성을 다시 한번 리마인드할 수 있었습니다.
시스템1을 이용한 광고 그리고 효과
단순 노출 효과는 사람들이 무의식적으로 동일한 것을 여러번 반복해서 보게 되면 자연스럽게 인지적 편안함과 친숙함이 느껴져 이에 대한 신뢰가 쌓이게 됩니다. 이에 대한 실험은 다음과 같습니다.
- 대표적인 실험 : 신문사 광고면에 불특정 단어(아무도 모를 법한)를 다른 횟수로 노출해 단어별 호감도 파악
- 실험 결과 : 많이 노출된 단어의 호감도가 높았음.
단순 노출 효과를 가장 잘 활용하는 산업은 무엇일까? 고민해보았을 때, 광고 산업이 떠올랐습니다. 광고는 지속적인 노출을 통해 브랜드 이미지를 형성하고 고객을 유입합니다. 대표적인 사례로 야나두를 꼽을 수 있습니다. 앞서 말했듯 시스템1은 발음하기 쉽고 직관적인 것이 편안함과 친숙함을 느낍니다. 이러한 편안함과 친숙함은 논리적이지 않는 신뢰를 형성하게 됩니다. 야나두는 음악적 요소인 멜로디와 음율 그리고 반복적인 메세지 전달을 핵심으로 광고를 제작했습니다. "야, 너두 할 수 있어!" 라는 메세지를 바탕으로 2019년 기준 75%의 시장점유율을 달성해 업계 1위에 올랐습니다. 야나두의 시장점유율은 비단 광고효과만으로 치부하긴 어렵지만 이처럼 시스템1를 겨냥한 마케팅을 고객들과의 신뢰를 형성하는 무기임은 틀림 없다고 생각합니다.
이외 끄적인 것들 ...
사람들은 인지적 편안함의 상태가 되면 직관적 작업의 능률이 대폭 상승한다.
- 대표적인 실험 : 즐거운 실험군, 슬픈 실험군을 나눠 3가지 단어의 연관성을 파악하는 실험
- 실험 결과 : 즐거운 실험군의 연관성 파악 정확도가 확연히 높았음
- 대표적인 사례 : 스타트업의 복지 및 환경 개선
시스템2를 교란시키고 시스템1의 판단에 의지하면 편향된 믿음을 보인다.
- 대표적인 실험 : 실험군에게 "물고기는 불이다."라는 문장을 보여주고 참, 거짓을 판단, 특정 집단에게는 6자리의 숫자를 암기하면서 실험 진행
- 실험 결과 : 6자리 숫자를 암기하면서 실험한 실험군이 참이라고 응답
- 대표적인 사례 : 힘들고 피곤할 때(시스템2 개입이 힘들 때) 광고 효과가 높음
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